¿Qué puede enseñarnos un musical como Wicked sobre storytelling de marca?
Mucho más de lo que imaginás.
En una de las charlas más inspiradoras del primer día de Cannes Lions 2025, tres referentes del cine, la comedia y la creatividad publicitaria se unieron para hablar de algo que atraviesa tanto el arte como las marcas: la narrativa. Con el caso de Wicked como hilo conductor, Debbi Vandeven (VML), Jon M. Chu (director de Wicked) y el comediante Bowen Yang, nos invitaron a repensar cómo contar una historia puede cambiarlo todo, especialmente cuando se trata de redefinir narrativas de marca.
¿Por qué Wicked y no otra historia?
Porque Wicked hizo lo impensado: tomó una historia mil veces contada como El Mago de Oz y la dio vuelta. Cambió el foco, el punto de vista, los valores. Lo que parecía una verdad absoluta, se transformó. Y ahí está la clave.
Eso mismo pueden (y deben) hacer las marcas. ¿Cuál es ese “momento Wicked” en el que todo puede cambiar para ellas?
¿Cuál es ese ángulo inesperado que reconfigura la percepción?
Narrativas que emocionan, transforman… y venden
- Jon Chu lo explicó con claridad: “Contar historias con marcas implica una gran responsabilidad. Hay que reinventar, modernizar, pero sin perder la esencia. Eso requiere empatía, sensibilidad, y sobre todo, autenticidad.”
Y es ahí donde entra el verdadero poder del storytelling de marca: lograr que una historia conecte emocionalmente, que sea relevante para las personas hoy, en su contexto, en sus vivencias. Que no suene a remake, sino a reinvención.
¿Cómo se redefine una narrativa de marca?
Debbi Vandeven aportó un enfoque fundamental desde el marketing: “Las marcas con historia tienen la oportunidad de rehacer su relato sin perder su ADN. KitKat, por ejemplo, viene reinventando su mensaje desde los años 50, pero siempre mantiene su esencia.”
Este equilibrio entre innovación y autenticidad es el corazón del proceso de redefinir narrativas de marca. No se trata solo de “modernizar”, sino de volver a contar lo mismo desde otro lugar, más humano, más diverso, más cercano a la verdad del consumidor actual.
¿Qué tienen en común una marca y Wicked?
Ambas crean mundos. Ambas provocan conversaciones culturales. Ambas pueden cambiar el relato dominante.
Y sobre todo: ambas tienen que tener el coraje de volar más allá de lo esperado.
Como dijo Bowen Yang: “La autenticidad empieza por la confianza. No se trata de ser el mejor, sino de saber quién sos, con tus luces y tus sombras.”
Aprendizaje para creativos, marketers y líderes
Si sos parte de un equipo que lidera una marca o desarrolla su comunicación, esta charla deja una invitación clara:
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Preguntate si tu narrativa actual representa de verdad lo que sos.
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Pensá qué punto de vista podés cambiar.
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Buscá el momento Wicked de tu marca: ese giro inesperado que puede conectar con nuevas audiencias.
Porque redefinir una narrativa no es rehacer desde cero. Es animarse a mirar desde otro ángulo.
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Redefinir narrativas de marca no es solo una tendencia. Es una necesidad en un mundo donde las audiencias ya no quieren marcas que hablen de sí mismas, sino que las escuchen, las comprendan y se atrevan a cambiar con ellas.
Desde Brandformance Group, lo sabemos: los relatos poderosos mueven a las personas. Y las personas, a los negocios.
