How Humans Decide: lo emocional, lo instintivo y el marketing del futuro
En Cannes Lions 2025, la charla “How Humans Decide” nos dejó una verdad poderosa: las decisiones humanas no son racionales. Son emocionales, son viscerales. Y quienes trabajan en marketing deben (re)aprender a diseñar con esta realidad en el centro.
Con la participación de Stuart Bowden (Wavemaker), Felipe Thomaz (Oxford) y Asmita Dubey (L’Oréal), se exploraron hallazgos recientes en neurociencia, psicología conductual y marketing que reconfiguran cómo las marcas pueden generar influencia y conexión auténtica con las personas.
El contexto importa más que la lógica
Una de las grandes ideas que dejó Stuart Bowden fue que “las decisiones no se toman en función de una lógica interna sino de lo que pasa alrededor”. El entorno, los estímulos, el estado emocional del momento: todo influye. De ahí la importancia de que las marcas construyan contextos favorables para la elección, más que intentar convencer con argumentos.
Felipe Thomaz: la neurociencia al servicio del marketing
Desde la Universidad de Oxford, Thomaz presentó estudios que muestran cómo nuestro cerebro “decide” sin que seamos plenamente conscientes. Mecanismos cerebrales como la heurística o los sesgos cognitivos operan más rápido que nuestra lógica racional. Esto desafía al marketing a dejar de enfocarse tanto en el “beneficio racional del producto” y empezar a pensar en qué emociones o patrones activa una marca cuando entra en escena.
Asmita Dubey: lo emocional como motor en L’Oréal
Asmita, desde su rol global en L’Oréal, compartió cómo están utilizando inteligencia artificial y big data para entender mejor los momentos emocionales de sus consumidoras. Pero no solo para vender, sino para ofrecer algo significativo. “Conectamos mejor cuando dejamos de hablar del producto y empezamos a hablar de lo que ese producto hace sentir”, señaló.
❤️ Marcas que inspiran decisiones
Un mensaje que atravesó toda la charla fue que las marcas más efectivas no son las que gritan más fuerte, sino las que logran ser parte del sistema de creencias de las personas. Estar presentes en sus decisiones sin parecer invasivas, ser percibidas como naturales, deseables y parte de una identidad.
¿Cómo diseñar para la decisión?
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Crear contexto, no solo contenido.
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Entender los momentos clave del consumidor.
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Diseñar experiencias multisensoriales.
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Utilizar la tecnología no solo para predecir, sino para empatizar.
