Creatividad Atemporal: Lecciones para construir marcas que trascienden
En un mundo donde la velocidad del cambio parece haber acelerado todo —desde tecnologías emergentes hasta nuevas dinámicas culturales— la pregunta sigue siendo la misma: ¿cómo se construyen marcas que perduran? En el escenario de Cannes Lions 2025, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, respondió con una verdad contundente: no creemos en los ciclos de vida de las marcas.
Lejos de modas pasajeras o estrategias de corto plazo, Pritchard compartió cinco lecciones de creatividad atemporal que siguen siendo efectivas en cualquier contexto. Desde papel higiénico hasta perfumes, estas enseñanzas atraviesan industrias y generaciones.
1. Conocé a tu consumidor mejor que nadie
Este principio puede sonar básico, pero ejecutarlo en profundidad es otra historia. Pritchard fue claro: no alcanza con observar comportamientos, hay que detectar las verdades humanas que los motivan. El caso de Ariel y su campaña “Sureness of Clean” lo demuestra: fue el insight sobre la inseguridad que sienten las personas al lavar ropa lo que inspiró una campaña creativa, culturalmente relevante y con impacto comercial concreto.
Insight vs. dato: No se trata solo de lo que hacen las personas, sino de por qué lo hacen.
2. Conocé tu marca mejor que nadie
Detrás de toda gran marca hay una historia. Y en las raíces de esa historia, están los valores que la hicieron fuerte. Para Pritchard, volver al origen no es nostalgia, es estrategia. Así lo hicieron con Charmin, reconectando con el humor absurdo y cotidiano que siempre caracterizó a la marca… incluso hablando de osos y papel higiénico en Cannes (¡y logrando que funcione!).
Tip: Revisá los primeros avisos de tu marca. Ahí puede estar la próxima gran idea.
3. Enamorate (y seguí enamorado) del oficio publicitario
“Advertising” no es una mala palabra. Pritchard defendió el término frente al uso genérico de “contenido”. La diferencia está en la intención: la publicidad bien hecha busca persuadir, emocionar, generar acción. Para eso se necesita arte, ciencia y mucho craft. SK-II fue el ejemplo perfecto: una marca que volvió a enamorarse de su historia, su esencia y su nivel estético, para crear campañas que son tan bellas como efectivas.
La forma importa tanto como el mensaje. Invertí en ejecución.
4. Construí memoria con la publicidad
Byron Sharp lo dijo: las marcas crecen cuando son mental y físicamente accesibles. Pritchard lo llevó al siguiente nivel: la publicidad debe ayudar a codificar memorias en el cerebro de las personas. Y eso no se logra con campañas que cambian cada trimestre. La campaña “I Don’t” de Head & Shoulders lleva tres años construyendo consistencia con humor local y relevancia global.
La repetición no desgasta, fortalece. Cambiar rápido es perder memoria.
5. Cultivá relaciones creativas duraderas
La confianza entre marcas y agencias es el terreno fértil donde nacen las ideas más poderosas. Old Spice es el mejor ejemplo: ideas absurdas, ejecuciones brillantes, y una consistencia que llevó a la marca a ser una de las más recordadas del planeta. Como dijo Pritchard: los grandes clientes consiguen la publicidad que merecen.
La magia creativa es humana. Y nace en relaciones que se cultivan con tiempo y respeto.
¿La conclusión?
Construir marcas duraderas en un mundo incierto no requiere fórmulas nuevas, sino compromiso con principios eternos. Creatividad con propósito. Publicidad con alma. Y una escucha activa al consumidor, al equipo y al corazón de la marca.
Porque en un contexto de IA, hipersegmentación y cambios culturales constantes, el verdadero diferencial sigue siendo humano. Y como cerró Pritchard: la creatividad atemporal no solo construye marcas… construye confianza, memorias y relaciones para toda la vida.
