Creatividad en la era de los datos: cómo unir ciencia y magia en marketing
¿Cómo pueden convivir los datos y la creatividad en una estrategia de marketing? ¿Debemos elegir entre campañas masivas con AI o ideas humanas hechas a mano? ¿Y qué significa realmente construir una plataforma creativa a largo plazo?
En el escenario de Cannes Lions, los equipos de WARC y Contagious IQ ofrecieron una masterclass sobre cómo lograr campañas efectivas combinando evidencia sólida, data en tiempo real y creatividad poderosa. Porque sí, en la era de los dashboards y la automatización, todavía hay espacio para las ideas que nos conmueven y nos hacen reír.
Tendencias clave en creatividad en la era de los datos
Uno de los primeros conceptos abordados fue el de fragmentación creativa. Hoy, las marcas se enfrentan al reto de producir cientos (o miles) de assets por campaña, lo que genera presión de tiempo, recursos y calidad.
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¿La solución? No es blanco o negro. No se trata de elegir entre IA o humanos.
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Lo nuevo es co-crear con audiencias y creadores, generando contenido auténtico, escalable y emocional.
Un gran ejemplo fue Vaseline, que identificó microtendencias en TikTok y permitió a 450 creadores generar contenidos con usos inesperados de su producto. De esta forma, entraron a distintas comunidades desde un lugar orgánico, ganando awareness y reputación en plataformas donde las marcas suelen ser ignoradas.
Cómo escalar creatividad en la era de los datos: del spot a la plataforma
Los expositores dejaron en claro que las ideas de largo plazo no solo construyen marca: también generan resultados medibles.
Marcas como Dove, Heinz, Snickers o Specsavers son prueba viviente de esto: apuestan por una idea fuerte y flexible, con espacio para adaptaciones, evolución cultural y performance comercial.
Según datos de Analytic Partners, las marcas que integran branding y performance bajo una misma plataforma mejoran su ROI hasta un 90%. Mientras que aquellas que los separan, sufren caídas de hasta 40% en ingresos.
Creatividad, entretenimiento y construcción de universos: claves en la era de los datos
En un mundo saturado de estímulos, la atención es el nuevo oro. Por eso, las marcas están empezando a pensar como entretenedores y no como anunciantes.
El concepto de brand lore (mitología de marca) propone crear universos narrativos con personajes, historias y estéticas propias. Ejemplos destacados:
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Clash of Clans, que lanzó un true crime podcast para recuperar un martillo perdido dentro del juego.
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CeraVe, que fingió que el actor Michael Cera era el fundador de la marca.
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Duolingo, que mató y resucitó a su búho mascota para generar conversación en redes.
Este tipo de acciones generan earned media, viralización y lealtad. Porque cuando las personas se involucran emocionalmente con una historia, también se comprometen con la marca.
Ciencia + Magia: creatividad en la era de los datos para marcas memorables
La conclusión fue clara: el marketing más efectivo es aquel que mezcla la ciencia de los datos con la magia de la creatividad humana. Las marcas que logren construir plataformas creativas sólidas, fragmentables y entretenidas serán las que lideren la conversación.
3 claves para el nuevo marketing:
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Aceptar la fragmentación con ideas repetibles e imaginativas.
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Apostar por plataformas creativas integradas, no campañas sueltas.
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Pensar como entertainers, no solo como marcas.
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